img source : www.humanconcepts.com
Sasaran utama dalam sebuah pemasaran bukan hanya sekedar menggaet pelanggan baru, namun yang paling penting adalah memelihara dan mempertahankan pelanggan lama yang telah eksis. Tujuannya adalah menjaga loyalitas dari commited buyer.
Upaya memberikan value dan satisfaction kepada pelanggan memang tidak mudah. Pelangan terkadang sangat kritis dan responsif terhadap hal-hal yang merugikan mereka. Sebab itu, pembentukan komunitas pun kadang-kadang digunakan perusahaan sebagai salah satu cara untuk lebih mengenalkan produk kepada pelanggan. Dengan membangun relationship tersebut, kesetiaan pelanggan terhadap produk pun semakin kuat.
Melalui penciptaan komunitas pelanggan, perusahaan tidak hanya unggul dalam hal produk semata, tetapi juga dalam hal layanan dan jasa. Pelanggan yang puas atas produk dan layanan yang diberikan biasanya akan menjadi pelanggan yang loyal. Mereka akan menjadi commited buyer, yaitu pembeli yang mereferensikan produknya kepada orang lain. Singkatnya, dengan adanya pelanggan seperti ini, perusahaan telah beriklan secara word of mouth.
Komunitas biasanya memiliki interest, karakter dan sifat yang sama. Komunitas ini sendiri dapat berupa komunitas yang nyata, komunitas yang bersifat maya melalui medium internet maupun gabungan antara keduanya.
Membangun komunitas marketing memang tidak mudah. Di samping produknya yang intangible, komunitas juga sulit untuk dikendalikan atau dikelola. Bersifat intangible karena komunitas hanya berbentuk pengalaman partisipasi dari para penghuninya. Oleh sebab itu, satu hal yang bisa dilakukan pemasar adalah menstimulus perilaku pelanggan agar mereka bersedia untuk melakukan apa yang diinginkan oleh pemasar.
Kepuasan dan loyalitas terhadap produk merupakan satu hal yang ingin dicapai. Menurut Schouten dan McAlexander (1995) yang kemudian disempurnakan oleh McAlexander, Schouten dan Koenig (2002) memaparkan, “ada beberapa keuntungan yang dapat diperoleh. Pertama, komunitas dapat meningkatkan loyalitas dan komitmen pelanggan. Dengan adanya komunitas, pelanggan tidak hanya mempunyai kesetiaan emosional dengan produk (liking), tapi juga sudah menjadi commited buyer yang mampu beriklan kemana-mana.
Berikutnya, komunitas juga dapat digunakan sebagai ajang untuk mengedukasi pelanggan dan merangsang inovasi produk dan layanan atas dasar informasi yang tersebut dalam komunitas sehingga akan memacu penyebarluasan produk secara lebih luas.
Secara konseptual, sebuah komunitas dapat menjadi tempat untuk membangun dan memperkuat loyalitas pelanggan sekaligus membentuk hubungan abadi dengan pelanggan. Dengan komunitas, perusahaan (pemasar) juga dapat mengerti dan mewujudkan kepeduliannya terhadap pelanggan lebih dari hubungan produsen-konsumen. Pemasar memiliki kesempatan untuk menciptakan hubungan yang dibangun atas dasar pengalaman, kepentingan, nilai dan lifestyle pelanggan. Pada lain hal, pemasar juga akan mendapatkan feedback dari pengalaman pelanggan yang dapat menjadi masukan bagi pemasar untuk melakukan terobosan-terobosan baru dalam hal produk dan layanan.
Selain itu, komunitas juga mampu membentuk sense of belonging atau rasa kepemilikan dalam benak pelanggan. Mereka akan menciptakan ikatan yang kuat antara pelanggan, merek dan produk. Pelanggan pun akan menyebarkan pengalaman mereka atas produk yang mereka gunakan kepada orang-orang di luar komunitas.
