Develop your virtual community

Membangun dan mengembangkan sebuah komunitas virtual adalah usaha yang dapat dikatakan tidak terlampau sulit tetapi tidak terlalu mudah. Paling tidak ada empat langkah utama yang harus diperhatikan  agar pembentukan komunitas virtual dapat berjalan secara efektif, yaitu: Attract, Promote, Build, dan Capture.

Attract new members
Setelah situs internet tempat komunitas virtual berinteraksi selesai dibuat, langkah pertama adalah mencoba menarik anggota untuk mendaftarkan diri ke komunitas terkait. Cara yang paling ampuh biasanya adalah dengan menawarkan beragam content atau fasilitas yang menarik, misalnya: SMS gratis, download lagu-lagu MP3 gratis, konsultasi manajemen gratis, dan lain sebagainya. Berbagai fasilitas gratis ini akan mudah menarik anggota karena yang bersangkutan harus mengeluarkan sejumlah biaya untuk mendapatkannya. Cara-cara marketing konvensional maupun modern (internet) juga kerap digunakan untuk mencoba menarik atensi dari calon anggota komunitas agar berniat bergabung segera.

Promote participant
Setelah sejumlah anggota bergabung dalam komunitas virtual, tibalah saatnya untuk mencoba membuat mereka semua aktif berinteraksi satu dengan yang lainnya. Tidak jarang ditemui sebuah komunitas dimana hanya segelintir anggota saja yang berani untuk berinteraksi, sementara yang lainnya lebih memilih untuk menjadi pendengar yang baik. Di sinilah biasanya pengelola situs harus mengambil peranan agar mereka yang biasa diam tertarik untuk bergabung aktif di dalam komunitas. Cara-cara yang dapat diambil misalnya adalah mengundang pakar atau public figure ke dalam komunitas untuk berdiskusi, memberikan content atau bahan pembicaraan yang sedang trend dan menarik, dan lain sebagainya.

Build Loyalty to Group
Setelah interaksi intensif terjalin antara berbagai anggota komunitas. Tibalah saatnya membuat membuat mereka loyal terhadap komunitas (bukan terhadap situs internet dimana komunitas yang bersangkutan berkumpul). Kriteria loyal yang dimaksud disini adalah bahwa para anggota secara periodik dan kontinyu selalu datang ke komunitas untuk membicarakan hal-hal atau masalah-masalah yang dihadapi sehari-hari. Dalam suasana ini, setiap anggota selalu menempatkan komunitas sebagai prioritas atau bagian penting dalam hidupnya. Di samping itu, yang bersangkutan juga mendahulukan komunitas terkait dengan komunitas lainnya yang ada di dunia maya. Bentuk loyalitas yang lain adalah dengan mempromosikan komunitas virtualnya kepada orang-orang lain sehingga banyak pihak baru yang tergoda dan tertarik untuk bergabung dengan komunitas (member to member).

Capture Value
Setelah periode pertumbuhan komunitas mencapai titik optimumnya (critical mass), barulah perusahaan pengelola situs situs internet tempat komunitas berinteraksi sebagai lahan sponsor (advertising/marketing) yang dapat dijual ke berbagai perusahaan, terutama yang memiliki produk atau jasa terkait erat dengan tipe komunitas. Cara lain adalah mulai menawarkan berbagai jenis transaksi (e-commerce) berkaitan dengan hal-hal yang kerap dibicarakan oleh komunitas.

Keempat tahapan pembangunan komunitas ini pada akhirnya membentuk sebuah siklus karena jika sebuah komunitas berkembang (karena anggota-anggotanya merasa mendapatkan manfaat yang besar), maka namanya akan lebih sering didengar orang, yang pada akhiranya akan secara otomatis menarik anggota-anggota baru.

Tabel : 4 langkah utama dalam pembentukan komunitas virtual

Turn your costumer into brand ambassador

Customer Bonding terjadi setiap kali prospek pelanggan berinteraksi dengan sebuah produk, servis, perusahaan, atau sejumlah komponen dari program perusahaan, atau sejumlah komponen dari program pemasaran. Setiap kontak merupakan peluang untuk memahami pelanggan lebih jauh dan untuk memperkuat ikatan dengan mereka. Maka dari itu, pemasar harus memastikan setiap unsur dalam strategi marketingnya dengan upaya membangun dan memelihara ikatan dengan konsumen.

Richard Cross dan Janet Smith dalam Customer Bonding: Pasting to Customer Loyalty (NTC Publishing Group, 1995) mengatakan bahwa ikatan tersebut menjamin kita mendapatkan konsumen dan kemudian membuat mereka sebagai “pejuang” terhadap produk kita. Akan tetapi, customer bonding ini tidak bisa tercipta secara instan. Sehubungan dengan itu, ada 5 tahap “bonding” yang harus dilalui pelanggan, dimana setiap tahap lebih kuat dari tahap sebelumnya. Kelima tahap itu adalah: awareness, indentity, relationship, community dan advocacy.

Awareness Bonding merupakan langkah pertama. Belum ada ikatan dengan produk, tetapi produk sudah dikenal oleh konsumen. Tahap ini merupakan hubungan yang terlemah karena tidak interaktif dan sangat bergantung pada persepsi pelanggan. Perusahaan berusaha menangkap perhatian mereka (“share of mind”) lewat berbagai variasi iklan di media massa dengan metode image advertising, tanpa memahami dengan jelas siapa mereka.

Selanjutnya adalah Identity Bonding dimana sudah ada “share of heart”. Ini bisa dilakukan perusahaan melalui komunikasi pemasaran serta kegiatan PR yang menciptakan value dan menggugah emosi. Pelanggan mengidentifikasi produk tersebut sebagai pemenuhan atas kebutuhan personalnya, seperti status dan kepemilikan. Contoh yang paling dekat, bicaralah pada seorang pemilik mobil mewah. Umumnya, ia akan berceloteh panjang lebar tentang kehebatan mobilnya.

Sejauh ini, proses ikatan tersebut masih bersifat komunikasi dua arah. Masih bersifat monolog. Hanya perusahaan yang berbicara dengan kepada prospek dan pelanggan, tidak ada umpan balik. Lantaran informasi yang didapat minim, hubungannya pun lemah dan pelanggan bisa digoyang dengan mudah.

Tapi pada tahap berikutnya, Relationship Bonding, mulai terjadi dialog. Dengan menawarkan satu atau lebih intangible benefit (berupa informasi atau penghargaan) dan tangible rewards (diskon, extra product, kredit untuk pembelian berikutnya, dan lain-lain), serta dengan menggunakan database informasi tentang pelanggan (misalnya: minat, kebutuhan, dan gaya hidup mereka), perusahaan bisa menciptakan dialog yang berkelanjutan dan memulai suatu hubungan jangka panjang. Dalam proses yang bersifat “exchange of benefit” ini, database yang baik dan akurat memainkan peran yang penting. Sebab, program interaktif sperti loyalty rewards dan membership club amat membutuhkan data pelanggan.

Begitu tercipta ikatan antara pelanggan dan produk, tahap selanjutnya adalah Community Bonding, yaitu mendorong mereka untuk berbagi pengalaman dengan yang lain. Pelanggan bukan hanya punya ikatan batin dengan perusahaan atau produk, tapi juga dengan pelanggan lainnya (“sharing experience”).

Cross dan Smith mengatakan, sekali pelanggan mengidentifikasi dirinya sebagai orang yang antusias terhadap produk, maka hanya butuh beberapa langkah pendek untuk sampai ke tahap terakhir, Advocacy Bonding. Dalam tahap ini, pelanggan sudah menjadi “advocate” yang penuh pengabdian. Dengan senang hati mereka memperjuangkan produk tersebut atau menjadi salesman yang tidak dibayar perusahaan.

Tabel Costumer Bonding

Building customer communities is the key

img source : www.humanconcepts.com

Sasaran utama dalam sebuah pemasaran bukan hanya sekedar menggaet pelanggan baru, namun yang paling penting adalah memelihara dan mempertahankan pelanggan lama yang telah eksis. Tujuannya adalah menjaga loyalitas dari commited buyer.

Upaya memberikan value dan satisfaction kepada pelanggan memang tidak mudah. Pelangan terkadang sangat kritis dan responsif terhadap hal-hal yang merugikan mereka. Sebab itu, pembentukan komunitas pun kadang-kadang digunakan perusahaan sebagai salah satu cara untuk lebih mengenalkan produk kepada pelanggan. Dengan membangun relationship tersebut, kesetiaan pelanggan terhadap produk pun semakin kuat.

Melalui penciptaan komunitas pelanggan, perusahaan tidak hanya unggul dalam hal produk semata, tetapi juga dalam hal layanan dan jasa. Pelanggan yang puas atas produk dan layanan yang diberikan biasanya akan menjadi pelanggan yang loyal. Mereka akan menjadi commited buyer, yaitu pembeli yang mereferensikan produknya kepada orang lain. Singkatnya, dengan adanya pelanggan seperti ini, perusahaan telah beriklan secara word of mouth.

Komunitas biasanya memiliki interest, karakter dan sifat yang sama. Komunitas ini sendiri dapat berupa komunitas yang nyata, komunitas yang bersifat maya melalui medium internet maupun gabungan antara keduanya.

Membangun komunitas marketing memang tidak mudah. Di samping produknya yang intangible, komunitas juga sulit untuk dikendalikan atau dikelola. Bersifat intangible karena komunitas hanya berbentuk pengalaman partisipasi dari para penghuninya. Oleh sebab itu, satu hal yang bisa dilakukan pemasar adalah menstimulus perilaku pelanggan agar mereka bersedia untuk melakukan apa yang diinginkan oleh pemasar.

Kepuasan dan loyalitas terhadap produk merupakan satu hal yang ingin dicapai. Menurut Schouten dan McAlexander (1995) yang kemudian disempurnakan oleh McAlexander, Schouten dan Koenig (2002) memaparkan, “ada beberapa keuntungan yang dapat diperoleh. Pertama, komunitas dapat meningkatkan loyalitas dan komitmen pelanggan. Dengan adanya komunitas, pelanggan tidak hanya mempunyai kesetiaan emosional dengan produk (liking), tapi juga sudah menjadi commited buyer yang mampu beriklan kemana-mana.

Berikutnya, komunitas juga dapat digunakan sebagai ajang untuk mengedukasi pelanggan dan merangsang inovasi produk dan layanan atas dasar informasi yang tersebut dalam komunitas sehingga akan memacu penyebarluasan produk secara lebih luas.

Secara konseptual, sebuah komunitas dapat menjadi tempat untuk membangun dan memperkuat loyalitas pelanggan sekaligus membentuk hubungan abadi dengan pelanggan. Dengan komunitas, perusahaan (pemasar) juga dapat mengerti dan mewujudkan kepeduliannya terhadap pelanggan lebih dari hubungan produsen-konsumen. Pemasar memiliki kesempatan untuk menciptakan hubungan yang dibangun atas dasar pengalaman, kepentingan, nilai dan lifestyle pelanggan. Pada lain hal, pemasar juga akan mendapatkan feedback dari pengalaman pelanggan yang dapat menjadi masukan bagi pemasar untuk melakukan terobosan-terobosan baru dalam hal produk dan layanan.

Selain itu, komunitas juga mampu membentuk sense of belonging atau rasa kepemilikan dalam benak pelanggan. Mereka akan menciptakan ikatan yang kuat antara pelanggan, merek dan produk. Pelanggan pun akan menyebarkan pengalaman mereka atas produk yang mereka gunakan kepada orang-orang di luar komunitas.

akhirnya...

ini posting blog pertama saya. Mudah2an di kala kesibukan yang mendera, saya masih bisa menulis beberapa buah pemikiran saya.